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淺談對新品類戰略的理解
作者：周云 日期：2011-8-1 字體：[大] [中] [小]
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新品類戰略是近兩年廣告及策劃行業較火熱的概念之一，從中華立領，利郎商務男裝，盼盼食品等一大批福建企業的崛起可以看到，對于中小企業，品類戰略是成就品牌的一種比較快的方式，品類戰略的成功需要考慮哪些要素？
1 品類的認知基礎，所謂新品類，往往缺乏很好的消費者認知基礎，如葉茂中策劃的凱西雅保鮮機。 如果沒有社會事件推動或者企業進行教育，新品類的成熟的孕育時間往往會比媒體鼓吹時間更久，如維生素糖果很大程度上是靠非典事件異軍突起的，另外我們所接觸過的醋飲料，這幾年的雜志和網絡媒體中都在大力鼓吹中國飲料浪潮的第六極醋飲料黃金時代的來臨，實際上從天地一號，華生堂的推廣效果來看，該品類依然處于市場的導入期，整體銷售狀況不慍不火。另一一家醋飲料的老板曾經告訴我，天地一號如果不是靠其它產業如一號土豬支撐，早就撐不住啦。
2 品類對應的市場容量及發展狀況。
我從事的OTC營銷策劃中，做OTC品牌產品市場導入時，經常會對該品牌產品對應的市場容量進行調查測算。葉茂中做新品類導入時，經常用國外的市場容量和國內進行對比，給企業畫餅，經常給企業造成該品類對應市場容量近幾年會高速增長這樣一錯覺。
3 企業資本實力，領導人的眼光及膽魄。
在當今的中國，很多品類如果沒有資本支持，是很難完成消費者心智的快速占領成就品類領導品牌的。如一家很小的A化妝品企業開發出“白天防護，晚上修復”這樣一個化妝品品類，和拜耳的白加黑概念如出一轍，品類概念非常好。但企業沒有資本運作市場，僅僅在區域市場小打小鬧，很快，該產品概念被一家大鱷抄襲，大鱷通過大規模廣告運作和渠道快速鋪貨，很快取代A成為該品類的領導品牌。當然，能不能成就品類老大也取決于領導人眼光和膽魄。在當今中國，有錢但缺乏戰略眼光和一心求穩的企業家大有人在。
4 企業自身資源及運營能力
如果企業有完善的渠道基礎，包括人才儲備等等，新品類導入成功的概率會高得多，如康師傅今年新上市的傳世新飲酸梅湯和酸棗汁，廣告投入力度一般，但借助完善的渠道基礎，鋪貨率很高，銷售狀況良好。
葉茂中當年策劃的野戰蘋果汁是個極具個性細分品類，但由于企業自身的渠道管理失誤，流竄貨嚴重，最后運作失敗，的確非常可惜。
5 品類壁壘
我們知道，產品概念是沒有產權保護的，特別是快消，化妝品等門檻極低的行業，任何品類創新很快很容易被抄襲復制，品類藍海迅速變為紅海。微軟能成為行業翹楚，和其所在行業是存在技術壁壘和產權保護有一定關系的。 “能長時間保持高利潤的品類成長性好”這種說法我也非常認同，有技術壁壘和產權保護的品類利潤當然高，成長性肯定也好，醫藥行業的新特藥價格高，銷售狀況好也是這個原因。
6企業領導人對市場的感知和悟性
新品類的操作，特別是市場導入期的操作非常考驗企業領導人的市場感知和悟性，早一步會成為烈士，為對手做嫁衣，晚一步會落后于人，所以，新品類的導入對節奏的把握要求很高，對企業也是巨大考驗。
周云 營銷策劃人 品類戰略傳承者，QQ 286138598 13244830774